動(dòng)漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

動(dòng)漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運(yùn)用：

為了避免明星代言暴露出的各種弊端，在實(shí)際的商業(yè)廣告中，廣告主逐漸認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫虛擬代言形象的重要性，一些活潑可愛(ài)的動(dòng)漫卡通人物或動(dòng)物被作為代言形象，通過(guò)個(gè)性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，已經(jīng)成為商業(yè)廣告中吸引受眾的有效途徑。本文從動(dòng)漫虛擬代言形象的特點(diǎn)以及一些成功案例來(lái)分析在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)，以激發(fā)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士的思考，推進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫卡通企業(yè)健康發(fā)展。 

一、動(dòng)漫虛擬代言形象的功能特點(diǎn) 

動(dòng)漫虛擬代言形象是指企業(yè)主根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性、形象，并賦予品牌的文化理念、價(jià)值取向等內(nèi)涵的動(dòng)漫卡通形象。從表征上看，動(dòng)漫虛擬代言形象具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：其一，簡(jiǎn)化與夸張的特性。動(dòng)漫卡通形象是以自然形態(tài)為原型，借助豐富的想象力，運(yùn)用擴(kuò)張、壓縮等手法進(jìn)行藝術(shù)處理，夸大某一特征或強(qiáng)調(diào)角色的某種性格，或?qū)ζ溥M(jìn)行概括提煉、取舍變化，形成具有象征性的簡(jiǎn)化形象。如金絲猴奶糖的“金絲猴”，大白兔奶糖的“大白兔”就是在原型基礎(chǔ)上進(jìn)行了變形處理，其變形除了輪廓特點(diǎn)與比例關(guān)系外，更重要的是簡(jiǎn)化。這種簡(jiǎn)化與夸張的特性，使得動(dòng)漫虛擬代言形象的形象特征更明確，加強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力。其二，鮮明與親和的特性。動(dòng)漫虛擬代言形象很富有動(dòng)感和新鮮的元素，具有具體的形象和鮮明的造型特征。親和性是動(dòng)漫卡通形象與大眾之間所具有的一種相互吸引的作用，這種親和力引起人們的認(rèn)可、接近、喜愛(ài)的過(guò)程。

動(dòng)漫形象最初是通過(guò)動(dòng)畫(huà)片的形式走入大眾生活的，多媒介的互動(dòng)與發(fā)展使得動(dòng)漫形象走在時(shí)代的前沿，與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起形成了一道亮麗的風(fēng)景，其功能特點(diǎn)也越來(lái)越受到人們的重視。首先，動(dòng)漫虛擬代言形象具有視覺(jué)識(shí)別功能。動(dòng)漫虛擬代言形象具備“視覺(jué)傳達(dá)的獨(dú)特性，即與眾不同的差別性、個(gè)性，富有鮮明的識(shí)別性和審美的可視性”[1]。它具有獨(dú)特面貌的視覺(jué)識(shí)別性，無(wú)論在形態(tài)上、色彩上，都表現(xiàn)得簡(jiǎn)潔、明了、易懂。其鮮明的造型、明快的色彩使消費(fèi)者輕松記住，從而達(dá)到傳達(dá)信息的目的。其次，動(dòng)漫虛擬代言形象具有產(chǎn)品促銷(xiāo)功能。動(dòng)漫虛擬代言形象可以在銷(xiāo)售終端場(chǎng)所以各種造型出現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，在一定程度上，它就是消費(fèi)者的“認(rèn)購(gòu)證”。其優(yōu)美的圖形、亮麗的色彩和深厚的寓意，能在一定程度上象征著產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。再次，動(dòng)漫虛擬代言形象具有資產(chǎn)增殖功能。動(dòng)漫虛擬代言形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，本身可以作為商品被買(mǎi)賣(mài)，它可以通過(guò)品牌授權(quán)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。迪斯尼公司在全球與3000多家公司合作進(jìn)行品牌授權(quán)，總共生產(chǎn)了1.4萬(wàn)種商品。經(jīng)過(guò)近100年的發(fā)展，迪斯尼公司已經(jīng)確立了不是單靠賣(mài)一個(gè)卡通形象賺取利潤(rùn)，而是靠圍繞該卡通形象構(gòu)成的龐大產(chǎn)品體系成功。

二、動(dòng)漫卡通形象在商業(yè)廣告中的具體運(yùn)用

動(dòng)漫虛擬代言形象在國(guó)外的商業(yè)應(yīng)用主要是在上世紀(jì)六七十年代隨著經(jīng)濟(jì)繁榮與企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)的興起而出現(xiàn)的。在國(guó)內(nèi)，日本卡西歐電子表廣告隨著《鐵臂阿童木》在央視的熱播，讓中國(guó)觀(guān)眾記住了卡西歐這個(gè)品牌，也讓中國(guó)企業(yè)初步認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫虛擬代言形象蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。青島海爾股份有限公司仿效日本卡西歐公司的卡通營(yíng)銷(xiāo)模式，在國(guó)內(nèi)首次推出動(dòng)漫虛擬代言形象“琴島”和“海爾”，并制作了動(dòng)畫(huà)片《音樂(lè)島》，使得這兩個(gè)卡通形象在青少年中留下了深刻的印象，為中國(guó)動(dòng)漫虛擬代言形象的運(yùn)用開(kāi)創(chuàng)了先河。綜觀(guān)目前商業(yè)廣告中動(dòng)漫虛擬代言形象，就其設(shè)計(jì)取材來(lái)言，大致可以分為五種：

1、以民間傳統(tǒng)題材為設(shè)計(jì)元素的動(dòng)漫虛擬代言形象。如上世紀(jì)80年代，隨著動(dòng)畫(huà)作品《阿凡提》在國(guó)內(nèi)播出，阿凡提的形象深受小朋友喜歡，被江中制藥請(qǐng)來(lái)作為動(dòng)漫虛擬代言形象，向小朋友推薦“草珊瑚”，并以電視廣告的形式進(jìn)行投放，使得其銷(xiāo)售迅速提升。

2、以企業(yè)代言人為設(shè)計(jì)元素的動(dòng)漫虛擬代言形象。例如，肯德基的代言形象就是用卡通圖形化的企業(yè)創(chuàng)始人山德斯先生的肖像擔(dān)任代言的任務(wù)進(jìn)行推廣活動(dòng)，其頭像被用于門(mén)店、外墻、餐具、工具服及名片等設(shè)計(jì)上，這大大拉近消費(fèi)者與所代言的“肯德基”品牌的距離。

3、以產(chǎn)品名稱(chēng)為設(shè)計(jì)元素的動(dòng)漫虛擬代言形象。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)喜歡從產(chǎn)品的名稱(chēng)上尋找動(dòng)漫虛擬代言形象設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，采用帶動(dòng)物的名稱(chēng)為其產(chǎn)品進(jìn)行命名，例如黑牛麥片、鴨鴨羽絨服、小天鵝洗衣機(jī)等。杭州燕牌乳業(yè)有限公司的動(dòng)漫虛擬代言形象是飛行中的燕子，這就是從產(chǎn)品名稱(chēng)出發(fā)而設(shè)計(jì)的代言形象。

4、以產(chǎn)品造型為設(shè)計(jì)元素的動(dòng)漫虛擬代言形象。有些動(dòng)漫虛擬代言形象從企業(yè)產(chǎn)品的造型出發(fā)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將企業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)以及裝飾直接展示出來(lái)，并經(jīng)過(guò)強(qiáng)化、夸張與修飾，使產(chǎn)品的特征更為明顯與突出。如M&M巧點(diǎn)力豆的動(dòng)漫虛擬代言形象就是以產(chǎn)品的形象為創(chuàng)作原型進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成了圓潤(rùn)可愛(ài)的巧克力家族形象。這種設(shè)計(jì)既解決了產(chǎn)品代言形象特殊性的限制，又達(dá)到了與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化行銷(xiāo)的目的，因此得到了很多男性消費(fèi)者和時(shí)尚消費(fèi)者的喜愛(ài)。

5、從產(chǎn)品特性出發(fā)找尋關(guān)聯(lián)的動(dòng)漫虛擬代言形象。有些動(dòng)漫虛擬代言形象，在設(shè)計(jì)時(shí)從產(chǎn)品自身的特性上考慮，找出與之相關(guān)的形象進(jìn)行卡通擬人化。比如，office軟件中的office小助手別針“大眼夾”，就是根據(jù)office作為辦公軟件的屬性，將別針賦予助手角色并卡通化處理，很好地傳達(dá)出這一軟件的辦公特性。又如四川第三電力公司根據(jù)螞蟻有著超強(qiáng)的生存能力、適應(yīng)能力、負(fù)重能力，以及紀(jì)律嚴(yán)明的組織性和勇往直前的精神與企業(yè)的特點(diǎn)與理念相一致，而采用螞蟻的卡通形象做代言形象，這只戴著頭盔的小螞蟻出現(xiàn)在電業(yè)部門(mén)增強(qiáng)了企業(yè)的親和力。

三、動(dòng)漫卡通形象在商業(yè)廣告中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)與前景

綜觀(guān)現(xiàn)代商業(yè)廣告，大部分還是采用請(qǐng)明星來(lái)做企業(yè)品牌形象代言人的方式進(jìn)行宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“20%以上的電視廣告都有名人捧場(chǎng)”[3] 。但是，由于明星都是社會(huì)中的個(gè)體，并不是十全十美的，其一舉一動(dòng)都有可能給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，一些明星的負(fù)面消息，有時(shí)也會(huì)對(duì)所代言的企業(yè)造成不小的影響。因此，越來(lái)越多的廠(chǎng)家開(kāi)始冷靜思考邀請(qǐng)明星代言的利弊問(wèn)題，轉(zhuǎn)而把目光投向了動(dòng)漫虛擬代言形象。我們通過(guò)分析、比較以及實(shí)地考察，歸納出動(dòng)漫虛擬代言形象較之明星代言，至少具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

1、低廉的廣告成本與形象的專(zhuān)屬性 

聘請(qǐng)名人做廣告需要相當(dāng)高昂的費(fèi)用。據(jù)估計(jì)，籃壇超級(jí)巨星邁克爾·喬丹每年要從麥當(dāng)勞、耐克、通用面粉、Hanes以及Quaker麥片等公司獲得4億美元的代言費(fèi)。高昂的代言費(fèi)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是剛起步的企業(yè)是不堪重負(fù)的?！捌刚?qǐng)名人做廣告在當(dāng)今西方國(guó)家已不再時(shí)髦，取而代之的是由電腦制作的各種卡通人物，這是因?yàn)橐钥ㄍㄈ宋餅閺V告主角不僅能節(jié)約廣告制作的成本，而且能增強(qiáng)廣告的娛樂(lè)性。”]動(dòng)漫虛擬代言形象是根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特色虛構(gòu)出來(lái)的一個(gè)形象，在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，故動(dòng)漫虛擬代言形象的使用者不必向其支付使用明星代言人所必須支付的巨額費(fèi)用，而只需向制作動(dòng)漫虛擬代言形象的個(gè)人或單位支付價(jià)格極低的一筆制作費(fèi)以及后期的維護(hù)費(fèi)。另外，設(shè)計(jì)動(dòng)漫虛擬代言形象時(shí)，廣告商可以就產(chǎn)品的特點(diǎn)，公司的性格，品牌印象來(lái)量身定制動(dòng)漫虛擬代言形象，并針對(duì)不同的訴求對(duì)象、不同民族的文化背景來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予動(dòng)漫虛擬代言形象生命、情感以及個(gè)性，使之具有獨(dú)特的品牌專(zhuān)屬性。如海爾集團(tuán)為提升自身形象，通過(guò)投資拍攝動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》并在各電視臺(tái)播出，打造其專(zhuān)屬的動(dòng)漫虛擬代言形象，通過(guò)這一形象的宣傳，企業(yè)理念“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和可愛(ài)的卡通形象“海爾兄弟”已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者看到它就會(huì)想到它代言的品牌和產(chǎn)品，從而達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

2、形象的多樣性與可塑性 動(dòng)漫虛擬代言形象不同于真人明星代言，真人明星代言廣告具有一定的穩(wěn)定性和不可更改性，很多電視明星電視廣告的改進(jìn)僅僅限于人物的對(duì)白和臺(tái)詞，修改很受限制；而動(dòng)漫虛擬代言形象卻可以在原形上進(jìn)行衍生，在顏色、造型、表情上進(jìn)行變化，一切都是如此方便、快捷。動(dòng)漫虛擬代言形象不只是一個(gè)獨(dú)立形象，還是一個(gè)系統(tǒng)的形象，或是一組姿態(tài)、表情、服飾多變的形象，以適合不同的銷(xiāo)售目的、不同的時(shí)節(jié)、不同的場(chǎng)合等要求，最大限度滿(mǎn)足商業(yè)推廣的需要。企業(yè)可以“量身訂制”地設(shè)計(jì)卡通代言形象，通過(guò)合適的虛擬代言形象向消費(fèi)者傳遞商品的基本信息。

3、強(qiáng)大的親和力與形象的可控性 

動(dòng)漫虛擬代言形象的造型有的活潑可愛(ài)，有的詼諧幽默，有的和藹可親，有的專(zhuān)注認(rèn)真，再搭配鮮艷、華美和動(dòng)感的色彩，便會(huì)顯示出強(qiáng)大的心理親和力，動(dòng)漫虛擬代言形象往往被設(shè)計(jì)制作成產(chǎn)品的使用者或者產(chǎn)品本身，這樣就能輕易地從心理上將商品“帶到”消費(fèi)者的身邊，拉近消費(fèi)者與商品的距離。相比之下，明星具有相對(duì)固定的外形體貌特征，特定的受眾群體只喜歡特定的明星，因此明星的親和力是受到很多約束的。另外，動(dòng)漫虛擬代言形象以及其個(gè)性都由廣告商來(lái)設(shè)計(jì)，它被廣告商賦予最佳的形態(tài)、表情、年齡、職業(yè)等等。廣告商可以對(duì)動(dòng)漫虛擬代言形象進(jìn)行全方位、多元化的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)商業(yè)廣告中所要求的各種造型。例如，“超女娃娃”從平面形象發(fā)展到立體形象，從展覽形象發(fā)展到玩具形象，這些都是按照廣告商的期望而展露出各種造型來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。所以說(shuō)，動(dòng)漫虛擬代言形象是完全由廣告商自行設(shè)計(jì)、掌控和調(diào)配的，它能夠全心全意為企業(yè)服務(wù)的。

雖然目前動(dòng)漫虛擬代言形象也存在一些問(wèn)題，如動(dòng)漫虛擬代言形象與品牌的核心價(jià)值脫節(jié)，設(shè)計(jì)的形象過(guò)簡(jiǎn)單與幼稚，以及在動(dòng)漫虛擬代言形象在推出后，管理、開(kāi)發(fā)、推廣上缺乏規(guī)劃等。但基于以上眾多優(yōu)勢(shì)，動(dòng)漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中具有很大的發(fā)展?jié)摿?，其形式已越?lái)越受到廣告界的重視，形成一種強(qiáng)有力的發(fā)展趨勢(shì)，其前景蔚為可觀(guān)。

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