改變國產(chǎn)動漫定位——中國動漫換擋提速 “不低幼”

改變國產(chǎn)動漫定位——中國動漫換擋提速 “不低幼”

國產(chǎn)動漫進(jìn)入“換擋期”

多年以來，在中國國際動漫節(jié)的新聞發(fā)布會上，相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人都會介紹上一年度中國動畫電視片的產(chǎn)量(分鐘數(shù))。而自2014年開始，這一數(shù)據(jù)卻“悄然缺席”。

早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時，業(yè)界就在質(zhì)疑：動漫大國是否意味著動漫強(qiáng)國?

據(jù)了解，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力。這個生產(chǎn)力不僅僅是指分鐘數(shù)，更是指在這個市場里具有競爭力的產(chǎn)品。而在這個巨大的市場中，國人消費(fèi)的大部分作品可能都是來自美國日本，只有一少部分來自國產(chǎn)動漫。

“中國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入換擋期，如果說以前是在做規(guī)模，現(xiàn)在必須走精品路線?！闭憬髮W(xué)影視與動漫游戲研究中心主任盤劍教授坦言，現(xiàn)在他還時常能看到思維停留在五六年前甚至十年前的作品，這樣的作品不會有生命力。

“當(dāng)動畫片數(shù)量累積到一定程度的時候，從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，從規(guī)模型向集約型轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為共識。但在這個過程中，只想依靠政府補(bǔ)貼發(fā)展的動漫企業(yè)是很難真正生存下來的?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任齊勇鋒說。

由國家出臺政策對一個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，尤其是在產(chǎn)業(yè)的幼稚期，是國際通行的做法，美國、日本、歐洲國家都曾對動漫產(chǎn)業(yè)出臺過補(bǔ)貼政策。不過，大多數(shù)國家的動漫政策都是輔助性的，扶持的側(cè)重點(diǎn)也不相同。2004年以來，我國針對國產(chǎn)動畫的扶持政策陸續(xù)出臺，除了以稅收優(yōu)惠和黃金時段禁播進(jìn)口動畫片的方式保護(hù)國產(chǎn)動畫，各省市還從獲獎、產(chǎn)量和播出平臺出發(fā)，按分鐘對動畫進(jìn)行補(bǔ)貼。

動漫人江杰表示，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，初創(chuàng)企業(yè)一開始面臨的是生存問題，毫無疑問，他們是最需要補(bǔ)貼這根“救命稻草”的。然而，在地方政府稅費(fèi)減免、廠房租金補(bǔ)貼、人才落戶優(yōu)先以及按照播出時長提供獎勵等補(bǔ)貼政策的助推下，也催生出了部分動畫企業(yè)的依賴心理：不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，而在播出獎勵上做文章，有的企業(yè)情愿免費(fèi)甚至倒貼也要找個電視臺播出，以獲取地方的獎勵政策。一些動畫企業(yè)甚至還成了“候鳥型”：待一個地方的政策利好出盡便“遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)”。

有鑒于此，一些地方政府已在改變策略。中國國際動漫節(jié)節(jié)展辦公室主任董悅說，杭州對動畫產(chǎn)業(yè)的扶植政策已經(jīng)不再以“分鐘論英雄”，更注重以質(zhì)取勝。

一些企業(yè)也在自行“斷奶”?！洞笫w來》團(tuán)隊砍掉所有其他收入項目，“八年磨一劍”的成功就讓動漫行業(yè)醍醐灌頂，“這說明補(bǔ)貼加練內(nèi)功再經(jīng)過市場化的洗禮，動漫企業(yè)才能得以一步步發(fā)展起來。”

中國動漫“重量輕質(zhì)”的現(xiàn)象正在改變：《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，從2012年到2014年，我國電視動畫片的產(chǎn)量分別為261444分鐘、199132分鐘和138496分鐘，換言之，2014年的產(chǎn)量僅是2012年的一半略多。

“這兩年國產(chǎn)電視動畫的產(chǎn)量下降，但質(zhì)量正在提升，這是理性的回歸?！毙侣劤霭鎻V電總局宣傳司司長高長力說。

中國動漫換擋提速

早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時，業(yè)界就在質(zhì)疑：動漫大國是否意味著動漫強(qiáng)國?

2015年，國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》以8億多票房，拿下了好萊塢影片長年占據(jù)的中國動畫電影榜冠軍，真人動畫電影《捉妖記》更是成為華語電影首部破20億的影片。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國產(chǎn)動漫的一支“強(qiáng)心針”，《大圣歸來》《捉妖記》的成功只是個開始。未來幾年內(nèi)，國產(chǎn)動漫將進(jìn)入“從規(guī)模到精品”的換擋期，還會有更多“合家歡”定位的精品動畫走出低幼怪圈，在藝術(shù)和技術(shù)上做出探索，成為有著“國際語言”的“中國故事”。

“不低幼”改變國產(chǎn)動漫定位

在中國動漫產(chǎn)業(yè)起步的幾年里，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》系列大電影在商業(yè)上的成功，似乎證實了中國動漫主打“低幼牌”的可行性：“小手”拉“大手”——只要孩子喜歡，就不怕大人不被拖進(jìn)電影院。

然而，“小手”盡管拉“大手”進(jìn)去了，但“大手”越來越不愿意跟“小手”進(jìn)去，他們認(rèn)為國產(chǎn)動畫電影和很多歐美電影品質(zhì)相差太遠(yuǎn)。董悅認(rèn)為，只耕耘“低幼”市場，不圍繞青少年和成年人做文章，難以造就動漫強(qiáng)國，也難以增強(qiáng)在動漫領(lǐng)域的中國“軟實力”?！皣a(chǎn)動畫電影不需要刻意討好低幼市場，靠成人觀眾或許才會取得更佳的票房?！?/p>

今年，動畫電影《大圣歸來》在口碑票房“雙贏”后，國產(chǎn)動畫“去低幼化”的呼聲空前高漲;而真人動畫電影《捉妖記》在刷新國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄的同時也釋放出一個明顯信息：“合家歡”CG電影在未來擁有巨大的市場潛力。業(yè)內(nèi)人士分析，兩部電影雖在暑期檔上映，但其核心粉絲群其實是成年人，21～30歲成人觀眾占比高達(dá)70%。

事實上，自《魁拔》系列之后，國產(chǎn)動漫就有從低幼年齡段向全年齡段的市場轉(zhuǎn)型之勢。2014年上映的《秦時明月》《龍之谷：破曉奇兵》等動畫電影都被視為具有嚴(yán)格商業(yè)電影的精打細(xì)磨，國產(chǎn)動畫電影品質(zhì)提升的同時，業(yè)內(nèi)口碑也在逐漸轉(zhuǎn)暖。就連“低齡動畫”代表的《喜羊羊與灰太郎》也開始了全齡化的進(jìn)程——在喜羊羊第七部大電影制作過程中，制片方采納了社會上尤其是網(wǎng)絡(luò)上的良好建議，同時融入了向社會征集的一些劇情元素，從而對其電影進(jìn)行“全齡化”的改進(jìn)。

低幼市場空間有限、天花板顯著是導(dǎo)致國產(chǎn)動漫向全年齡段轉(zhuǎn)型的原因。當(dāng)一部動畫質(zhì)量欠佳或內(nèi)容過于低幼，成年消費(fèi)者不會買賬;電影投資公司對它的預(yù)期將會降低，并控制投資、節(jié)約成本。長此以往，電影公司與市場都缺乏對動畫電影的耐心和信心，陷入惡性循環(huán)中。

“如果不做‘合家歡’，就等于把‘合家歡’市場拱手讓給迪士尼、夢工場?！痹鴧⑴c《喜羊羊》電影運(yùn)作的王磊坦言，低幼動畫市場的蛋糕已經(jīng)有限，只有向全年齡段發(fā)展，中國動畫才會有更高的票房空間。

成人化帶來的顯著效果是國產(chǎn)動畫電影在制作水平上的日趨精良，但同樣制作周期、成本也愈發(fā)水漲船高。以《大圣歸來》為例，僅整套配音的費(fèi)用就是一般商業(yè)電影的兩三倍，而80萬的海報制作費(fèi)用在國內(nèi)的動畫電影中也絕無僅有。

令人欣慰的是，8月4日，中宣部副部長景俊海明確表示：要改變動畫片低幼的定位，以新的技術(shù)制作出多年齡段甚至全年齡段的動畫片。這無疑將構(gòu)成對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的又一次“刺激”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相比于過去的各種補(bǔ)貼，“改變低幼”的定位，不僅是廣大動漫愛好者們的“福音”，更是對動漫相關(guān)企業(yè)放寬束縛的信號。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，改變國產(chǎn)動畫低幼的定位，并非否定低幼，而是要在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大定位的格局，“格局決定命運(yùn)”，只有放開視野，制作更多適合多年齡全年齡段的動畫，才能開拓更廣闊的市場。

用“國際話語體系”講“中國故事”

曾幾何時，以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》等為代表的中國學(xué)派動畫，也曾與俄羅斯學(xué)派、日本學(xué)派等世界一流動畫流派共同享譽(yù)國際。隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)美影廠逐漸衰落，上世紀(jì)90年代大量美日動畫涌入中國，國產(chǎn)動漫逐漸喪失了自己的語言。

董悅說，一位相識的英國記者曾讓自己的女兒通過看動漫來了解東方文化，但是一問劇目卻發(fā)現(xiàn)都是日本作品;國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)社會工作局副局級巡視員孫愛萍也發(fā)現(xiàn)，很多中國學(xué)生學(xué)習(xí)日語的熱情非常高，原因是為了能看懂原版日本動漫。

與此同時，海外市場已意識到中國文化“寶藏”所帶來的商機(jī)，抓緊搶占各類動漫“IP”。動漫產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)客”來潔楠說，應(yīng)當(dāng)警惕中國文化元素正在搖身變成西方價值體系的“傳聲筒”或“代言人”。比如好萊塢塑造的花木蘭、功夫熊貓，都是借著“中國風(fēng)”吹起的“美國夢”。

中國動漫節(jié)節(jié)展辦公室常務(wù)副主任劉長征說，平衡好國際性與民族性的關(guān)系，用國際通用的“話語體系”講好“中國故事”，是國產(chǎn)動漫“走出去”亟待破解的核心議題。

上海美術(shù)電影制片廠廠長錢建平把當(dāng)下定義為“中國動畫重新起步的過渡期”。他認(rèn)為，在《大圣歸來》中就出現(xiàn)了很多值得玩味的中國元素，“京劇、秦腔、皮影戲、古典志怪小說里走出來的反派，騰空一躍的白龍……這些都是如今國產(chǎn)動畫中難得一見的文化符號。”

而杭州玄機(jī)科技有限公司總裁、《秦時明月》系列動畫總導(dǎo)演沈樂平說，僅僅是元素的堆砌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“無論是超人、蜘蛛俠還是美國隊長，好萊塢動漫中的那些超級英雄都有著鮮明的美國國旗色彩?！彼J(rèn)為，動漫創(chuàng)作者應(yīng)該通過對中國歷史與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，將對“中國夢”的理解更多地運(yùn)用到角色與劇本的理解中。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化中有很多可以挖掘的地方，僅一部《西游記》就有無限空間。這座取之不竭的“精神富礦”為當(dāng)下提供了很多可以轉(zhuǎn)化為椽筆的寶貴資源。

“中國動漫電影需要有電影產(chǎn)品本身的娛樂屬性，更要有東方文化自己的態(tài)度?！碧飼赠i把《大圣歸來》視作對這種態(tài)度的闡釋，“尤其我們的故事內(nèi)核是《西游記》，可以歡樂，但不能戲說?！?/p>

在這種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳播嫁接的過程中，《大圣歸來》不僅國內(nèi)看好，海外同樣看好。據(jù)悉，電影《大圣歸來》已經(jīng)與亞洲周邊多個國家簽署了出口協(xié)議。此前，它還在戛納以210萬美元創(chuàng)下了中國動畫海外銷售的最高紀(jì)錄。

《大圣歸來》制片人、橫店影視制作有限公司總經(jīng)理劉志江說，事實上，直到現(xiàn)在，好萊塢依然非常羨慕中國的文化傳統(tǒng)和文化資源，特別希望能夠借助中國的這些文化資源來發(fā)展他們的動畫電影。“而我們的國產(chǎn)動畫電影究竟如何體現(xiàn)中國美學(xué)精神和中國文化精神，這是一個基礎(chǔ)性、根本性、方向性的問題。”

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